Эксперты в области брендинга склонны считать обоснованной ликвидацию бренда Mirax, о которой на пресс-конференции в четверг объявил председатель совета директоров корпорации Mirax Group Сергей Полонский.

Сам Полонский, сообщая журналистам о решении совета директоров Mirax Group о ликвидации бренда, никак не объяснил мотивы этого решения, однако отметил, что оно является взвешенным. Рассказать, что значит "ликвидация бренда" и как она будет проводиться, глава девелопера не захотел.

Как сообщалось, по мнению партнера, руководителя практики разрешения споров и медиации "Пепеляев групп" Дениса Быкова, ликвидация бренда может быть шагом в сторону банкротства всей компании.

В пресс-службе Mirax Group Demontag5.ru заверили, что речи о ликвидации компании пока нет, а ликвидируется именно бренд. Все дополнительные комментарии девелопер намерен дать не ранее 14 марта.

Успешный бренд

Эксперты в области брендинга сошлись во мнении, что Mirax являлся успешным брендом, однако затруднились его оценить.

По мнению генерального директора брендингового агентства TNC.Brands.Ads (входит в группу Leo Burnett Group Russia) Наталии Меш, бренд безусловно можно было считать успешным.

"Он в ряду немногих повлиял на то, каким этот сектор рынка является сейчас", - сказала Demontag5.ru Меш, отметив, что это, в том числе, связано с тем, что бренд был сращен с личностью его создателя.

По словам управляющего директора BBDO Russia Group, генерального директора BBDO Branding Турхана Махмудова, среди целевой аудитории узнаваемость бренда была очень высокой.

Эксперты затруднились оценить бренд. Так, по словам Махмудова, оценка бренда требует специальных исследований, которых компания не проводила.

"Во сколько можно оценить бренд Mirax, можно понять только после проведение бренд-аудита, но в связи со всей историей и негативным пиаром вряд ли он может что-то добавить к собственности компании. Здания, активы сами по себе без бренда Mirax или с ним - мне кажется, разницы не будет", - сказал Demontag5.ru арт-директор Direct Design visual branding Леонид Фейгин.

Обоснованная ликвидация

Между тем, отсутствие бренда может сыграть компании и на руку. В частности Фейгин выразил мнение, что без слова "Mirax", активы компании будут стоить дороже. Но, по его словам, уничтожение марки Mirax может принести пользу только локально, например, при продаже какого-нибудь здания.

"Если компания будет жить дальше, уничтожение бренда - страшная глупость, ведь должно возникнуть новое название, а каким оно будет, непонятно. Если речь идет о продаже по частям, которые стоят меньше из-за бренда, тогда, конечно, имеет смысл от него избавиться", - добавил он.

"Если бы я был участником рынка, все от Mirax я бы проверял с большим чувством опасения, чем от других компаний", - сказал он.

По словам Махмудова, ликвидация брендов не является каким-то экстраординарным решением.

"Это не закрытие бизнеса, это естественная часть бизнес-процесса. Обычно, его диктует логика бизнеса: оптимизация портфеля брендов, слияния или поглощения, пересмотр структуры проекта или бизнеса", - сказал он.

Так, по словам эксперта, новые собственники бизнеса задают себе вопросы - что будет с самим бизнесом или активом без существующего бренда, каким будет новый бренд, каковы будут последствия закрытия или смены бренда - и принимают решения, исходя из полученных ответов.

С этим мнением солидарна Меш. По ее словам, для компании ликвидация бренда может означать "только очередной этап ее развития, репутационное управление, новые возможности".

Между тем, как отметила эксперт, новому бренду надо будет инвестировать в раскрутку знания о себе, а старому - инвестировать в исправление рыночной ситуации.

Так, по ее словам, отказ от бренда может быть обоснованным, потому что "обновленный бизнес не пожелает оправдываться за прошлые неудачи".

Жизнь без названия

Эксперты отметили, что и раньше в общемировой бизнес-практике были случаи с заявлениями о ликвидации бренда.

"Таких случаев много. Например, Polaroid исчез, так как с развитием новых технологий рыночный смысл существования бренда сошел на нет", - сказала агентству Меш.

Фейгин отметил, что действовать в каком-либо социальном поле, не имея названия, нельзя. Если компания продолжит свое существование, она должна будет пройти через процедуру ребрендинга.

В качестве примера крупной компании, прошедшей через смену названия, эксперт привел южнокорейского производителя бытовой техники и электроники компанию LG, которая раньше называлась Gold Star.

"Груз прежнего бренда, дешево выглядевшего, давил на компанию, когда она решила выйти на новый уровень, и убивал их инициативу", - рассказал Фейгин. Так, компания потратила "многие миллионы" долларов, чтобы во всем мире превратиться из Gold Star в LG.

"Это пример успешного ребрендинга: компания из поставщика дешевой корейской техники превратилась в мирового эксперта рынка. Изменилось позиционирование, имя и многое другое", - отметил он.

Непростое дело ребрендинг

По мнению Фейгина, компании Mirax, работающей в сегменте В2В, удастся провести ребрендинг, только если в компании произойдут какие-либо реальные изменения либо в составе акционеров, либо в деятельности.

"Сегмент В2В очень сложно обмануть путем рекламы, здесь нужно давать реальную фактуру: новый владелец, сфера или способ деятельности. Тогда люди поверят, что компания изменилась и новое имя дано не просто так", - сказал эксперт.

Он также отметил, что в сегменте В2В можно было бы преодолеть скандальную известность Полонского, "взяв себя в руки и начав конкретные действия".

"Полонский - сильная и харизматичная личность, это хорошая база для бренда. А силу люди уважают", - отметил эксперт.

Корпорация Mirax Group создана в 1994 году. Среди крупнейших проектов, помимо делового комплекса "Федерация" в ММДЦ "Москва-Сити", - бизнес-центры Mirax Plaza, "Поклонная, 11" и "Адмирал", жилые комплексы "Форт Кутузов", "Кутузовская Ривьера", "Рублевская Ривьера", Mirax Park, "Золотые ключи 1, 2", Well House, "Poklonka парклайн" (комплексная застройка надпутевого пространства Киевского направления Московской железной дороги) и другие. Общий портфель проектов корпорации равен 8,8 миллиона квадратных метров.

По данным самой компании, в настоящее время основной долг девелопера равен 593 миллионам долларов - это задолженность перед банками (203 миллиона долларов) и обязательства по CLN (307 миллионов долларов) и рублевым облигациям (83 миллиона долларов).